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    探寻600亿辣条产业发源地:空气里是辣油和财富的味道

    2021-06-08 09:33:51

    来源:腾讯新闻棱镜深网   作者:腾讯新闻棱镜深网

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    [摘要] 卫龙另类崛起背后。

    图片来源@视觉中国

    图片来源@视觉中国

    钛媒体注:本文来自于棱镜(ID:lengjing_qqfinance),作者丨李星野 ,编辑丨杨布丁,钛媒体经授权发布。

    在湖南平江县伍市镇工业园,湿润的空气中都泛着辣油味。

    味道来自于聚集于此的30多家辣条工厂。地处湘鄂赣交界的平江县是国内辣条产业的发源地,在过去的23年里,平江人把辣条厂开到全国各地。“有天气预报的地方,就有平江人做辣条”——这是辣条产业中流行的一种说法。

    面粉膨化成型,搅拌上各种香辛料、食用油即得辣条,工艺并不复杂;但和其他休闲零食不一样,辣条自诞生起经历过许多起起伏伏:因为卫生问题被曝光过无数次,但在街边小店永不绝迹;曾经深受家长厌恶,但在90后和00后年轻人心里,它是怀旧“爷青回”,直到现在依然是他们的心头好。

    5月12日,辣条龙头企业卫龙美味全球控股有限公司(下称“卫龙”)向港交所递交了招股书,即将在港上市。此前的3月,卫龙进行了Pre-IPO轮股权融资,中信产业基金、高瓴、腾讯、云峰基金、红杉中国等机构认购,募集资金5.49亿美元,合计持有卫龙约5.85%的股份。按此计算,融资完成后的卫龙估值达到93.85亿美元,约合人民币600多亿元。创始人刘卫平、刘福平兄弟仍持有卫龙92.17%股权。

    根据招股书, 2018-2020年,卫龙营收从27.52亿元增至41.20亿元,年复合增长率22.4%。

    卫龙公布家底,也让全国600亿之巨的辣条产业版图随之浮出水面。从发源地湖南到后起之秀河南,这种不起眼的小玩意,构筑起了如今休闲食品中隐秘却坚实的一角。

    老区走出的辣条生意

    湖南长沙一零食店内多品牌辣条在售,图片为作者拍摄

    从湖南长沙出发,往东北方向行进100公里就是革命老区平江。这里的地势以山地和丘陵为主,2019年才刚刚脱贫。面对作者这样的外来者介绍平江时,当地人多会提到两点:一是这里走出过50多位开国将军;二是这里有正宗的麻辣味辣条。

    据平江县食品产业办统计,全国辣条产业总产值超过580亿元,其中200多亿在湖南平江县;全国1000多家辣条企业中,九成以上由平江人创办。最成功的典范便是刘卫平、刘福平兄弟,两人在2001年从平江来到河南漯河做生意,创办出如今的卫龙。

    当地辣条博物馆信息显示,原本,一代代平江人承袭而来的谋生手段是做豆制品酱干。1998年水灾后大豆价格飞涨,有巧匠以面粉代替大豆粉,做出了面筋熟食辣条。

    大大小小的家庭作坊从酱干转产做辣条,原因很简单,市场供不应求。这种制作简单的零食不受季节、时令影响,在学校周边的小店里太好卖了。在辣条之前,不算丰富的零食市场以甜味为主,辣条麻辣咸香,在口味上有了差异化;而且定价低廉,一大包辣条撕开零卖,小朋友只要花上五分或一毛钱就能扯走一根;辣条甚至可以被当做社交工具——两人分食一根、一包辣条请客全班。

    从此,从贫困县家乡到各地讨生活的湖南平江人,把辣条的手艺带到四面八方,河南是他们迁徙的主要目的地,这里盛产小麦面粉,有成本优势。

    张玉东是在2002年辣条行业初见曙光之时,加入这一行的。早年在辣条江湖里有个说法:南玉峰北卫龙,前者就是张玉东创办的企业湖南玉峰食品。更早以前他做茶叶生意,身上背着200多万的负债转行而来。

    他向作者介绍,最初辣条不叫辣条,大名叫面筋,口语里叫“麻辣”;在湖南岳阳、平江一带,一句话就能甄别出同行,“我是做麻辣的”、“我去麻辣厂打工”。

    据张玉东回忆,最先凭借辣条富裕起来的是平江县三市镇。这里家庭作坊林立、规模化工厂也起步,乡间空气中开始弥漫着辣油和香辛料味道。三市镇有了个别称——“老板镇”。

    2003年前后,也是湖南高桥批发市场的高光时刻,辣条聚集于此,由批发商销售给各地客商。“(客商)从云南、贵州、湖北等地远道而来,有时得在平江住上一周,才有货可拿。”张玉东说。

    入行时,张玉东买了4台机器做辣条,起初订单不多,只有2台在开工;而到2004年,4台机器就不够用了,他另寻新址建了第二家辣条厂,是标准化的食品车间配备化验室,这在当时的平江不多见。他的工厂主打小包装辣条,零售价5毛钱,出厂价2毛多,渠道利润不薄。

    在湖南,辣条畅销让销售模式起了变化。2003年之前,辣条批发是代销模式,批发门店先卖货再付款给厂家,卖不掉的辣条可以退货;2003年之后,规模化的生产企业开始要求“先款后货”,各地客商要先下订单、付款,厂商按订单生产、交货。

    卫龙另类崛起背后

    此时,600公里之外,在漯河做辣条的刘家兄弟生意也有了规模,注册了“卫龙”商标和平平食品厂,并于2004年搬进了漯河工业园。两年后,第二家工厂建设投产。

    口味上,卫龙辣条选择了辣中带甜的口感,这适合儿童与北方人口味。现在,卫龙有辣味休闲食品研究院,研究口味、配料、包装等,卫龙现有37款辣条。它也是行业里最早有品牌意识的企业之一,2010年开始,卫龙选择与明星合作、投入广告以提升知名度,合作明星包括赵薇、杨幂、文章等。

    “他们非常好学,也努力。”卫龙在5月公布招股书后,有同行对作者这样评价刘卫平与刘福平两兄弟。同行认可卫龙的能力之一在于营销。近年卫龙的品牌营销不断出圈:做1.8米长度的辣条;和暴走漫画合作出品表情包,通过有些无厘头、二次元的方式,与年轻目标客户群建立了情感联系;蹭热度,比如苹果出新品时,卫龙用辣条模仿苹果产品的陈列。

    卫龙迫切升级品牌形象的背后,是辣条行业这些年着实不平静。

    诞生之后十多年时间里,辣条产业犹如在过山车上:野蛮生长、被曝光、监管问责、行业洗牌,如是重复许多次。据平江县统计,2007至2012年,全国辣条行业企业由2000多家减至1000多家,但规模从100亿元壮大至400亿元。

    在辣条生产的聚集地之一河南,一样上演着大浪淘沙的桥段。来自行业协会的统计显示,2000年左右,河南大大小小的辣条企业有4000多家,2009年时减至1000多家,到了2017年仅剩200多家。企业数量骤减,但产值猛增,2018年,河南的辣条行业总产值超过200亿元。

    行业洗牌伴随着增长,最近的一次“地震”发生在2019年3.15。

    当时,央视3.15晚会曝光了平江县钧力食品厂、味泉食品厂的辣条生产条件脏乱差,监管风暴与行业洗牌随之而来。当时平江县有432家食品生产企业和小作坊,全面大检查后,停产整改和限期整改170家。

    随后在2019年底,辣条国标出台,规定辣条不得添加防腐剂。据数位辣条工厂工作人员介绍,湖南空气潮湿,不添加防腐剂,辣条保质期从半年缩短至两三个月;厂商需要额外大笔投资添置除湿设备,保持车间菌落总数指标合规。

    玉峰食品生产车间内部景象,来源:麻辣王子官微

    辣条行业的门槛已然今非昔比。早年有一二十万元资金就可以开工做辣条,但现在张玉东估算,新入行企业投资规模至少需要百万元,用于建设标准化车间、引进设备,才可能符合生产许可的评审标准。

    一轮轮从严治理下,行业龙头企业幸存并不断壮大。

    2018-2020年,卫龙营收从27.52亿元增至41.20亿元,年复合增长率22.4%。除了辣条,卫龙还经营两大类产品:蔬菜制品(魔芋爽、海带)和豆制品等(软豆皮、卤蛋、肉制品)。2020年,前者销售额接近11.68亿元,占比28.3%;后者销售额接近2.63亿元,占比6.4%。不过,多种形态的辣条仍旧是卫龙主打产品,2020年销售额为26.80亿元。

    新来的竞争者们

    2016年,BBC拍了一部纪录片《中国新年》,在王府井街头介绍美食时赫然出现了辣条,称之为中国25岁以下年轻人最喜欢的零食。

    少年时养成的味蕾记忆影响着当下年轻人消费习惯。例如,卫龙95%的消费者年龄在35岁及以下,55%的消费者在25岁及以下。与年轻消费者有“情感基础”是卫龙在招股说明书中着重强调的优势之一,而他们要做的是充分发挥这一点——布局年轻人流量聚集的电商、社交媒体渠道,互动营销;升级食材、提升口味、推出新产品。

    2020年3月,刘卫平在接受《大河报》采访时介绍了卫龙的营销思路,“我们在杭州专门建了一个营销设计公司,那里有互联网文化发展的土壤与人才,这些点子都是他们想出来的。他们都是年轻人,更懂得当下消费者更喜欢什么。这也是我们将传统产品娱乐化、亲民化的一种方式。”

    年轻人的消费力不容忽视。根据弗若斯特沙利文报告,2020年,按零售额计,中国辣味休闲食品行业市场规模达到1570亿元,2020–2025年预计年复合增长率为10.4%,高于同期休闲食品行业整体年复合增长率7.3%。

    在这个足够诱人的市场,竞争者也争相而来。卫龙在扩大品类,同行也一样:三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等均已有辣条产品在售。

    就在今年5月19日,做了十多年休闲食品生意的余永松签了一份大订单,为三只松鼠代工生产辣条和肉制品。他是湖南食品企业永和弘光的董事长,公司有三家工厂,在辣条以外还生产鸭脖子、酱干等休闲食品。

    辣条厂是最新的。余永松对作者介绍,这是他两年前投入1000多万建设而成,设计年产值为两三亿元。此外,永和食品还在给百草味等品牌代工。

    余永松和三只松鼠签订的是一份合作意向,没涉及具体金额,一切要看后期订单情况:如果能达成爆品,销售额至少上亿元;如果是平销产品,销售额估算在一两千万元。

    辣条产业竞争激烈、入门门槛也越来越高,互联网创业者在以更轻巧的方式进入。

    2021年是吴平宇做零食网店的第九年,公司在长沙新开设了办公室。他和同乡合伙创业的天宇电商在天猫、拼多多上卖“五味格”品牌的辣条、火焙鱼、豆干、卤味、蛋黄酥、奶枣……其中,拼多多上五味格店里有20多种零食,辣条占了6种,最畅销的一种辣条已经卖了10万多件。辣条能为网店带来30%-40%的收入,销量及利润一直较稳定。

    线上卖辣条的生意机会部分是来自2019年315,辣条被曝出卫生问题后,许多学校周边禁止销售辣条,但需求依旧存在,线上辣条生意好起来。据吴平宇介绍,辣条单价低、受众广,是网店里的畅销品,以每单20元的均价计算,上游产品成本在50%左右,打包及运输成本15%,线上推广费10%-18%,网店可得20%左右毛利(4元);这4元中也包含公司运营管理等成本。

    天宇电商是从辣条经销商身份转变成品牌经营者的,后者的身份意味着更好的收益、以及更大的压力。“之前做经销商,做到过1000万的销售,后来就没再做了,想要有自己的品牌。”吴平宇表示,“现在自己做品牌压力大一些,新产品包装开模一次,做三四个就要十万块钱。”

    2019年,快手主播辛巴为他们的五味格带过一次货,那一次“爆单”销售额超过了500万元,发货忙了两三周。

    越来越多品牌开发辣条产品,也让老大哥卫龙感受到压力。在招股说明书中,卫龙方面就表示,辣味休闲食品行业在品牌认知度、口感、产品质量等方面的竞争激烈。竞争对手可能会开始提供与卫龙产品类似的食品,也有许多竞争对手经营历史久,较卫龙拥有更为强大的财务、营销、人才等资源。

    “辣条之都”突围

    20年持续的畅销,让辣条成了平江的支柱。在平江发展规划中,四大主导产业分别是休闲食品、云母制品、石膏建材、电子信息;辣条为代表的休闲食品产业居首,是招商引资的重点对象。在2018年,平江的食品产业年产值超过200亿元,成为平江的第一支柱产业。

    2019年3月,平江县正式脱贫摘帽。今年1月4日,淘宝公布2020年度十大产业带及百强产业带榜单,湖南平江辣条入选TOP20。

    长沙黄兴步行街的辣条博物馆,来源:麻辣王子官微

    从辣条到酱干,从鸭脖子到萝卜干,休闲食品产能丰沛的平江县乃至湖南省,是许多知名品牌零食寻找代工厂的目的地,这里零食的口味适合全国市场。对于厂商来说,代工的好处是订单稳定、省却大量市场和渠道投入,可以完善自身管理;劣势是利润不高,零售价在1元左右的零食,出厂价仅在四五毛钱。

    余永松表示,做代工相当于是行业“大哥哥带小弟弟一起做”;跟大品牌合作,对永和食品的管理有帮助;在这个圈子里,能与一线品牌合作也是品质背书。

    在代工品牌之外,永和食品自有品牌产品经由100多家经销商销售给消费者,多数经销商在不同平台拥有多家网店。2021年,有了自有品牌加代工订单,余永松预计3家工厂的销售额能从1亿多元增至3亿元。

    和余永松不一样,张玉东表示,现在的心愿是全力做强自有品牌麻辣王子。他推辞了代工邀请,把品牌营销费用提升至销售额的30%以上,目前产品毛利率在30%-40%左右。线下仍旧是辣条的主要销售渠道,同时线上订单增长迅速,2020年麻辣王子天猫旗舰店销售额约为4000万元,张玉东希望2021年线上销售额超过亿元。

    如今这里大大小小的电商公司,与辣条厂、豆干厂、卤味厂相伴而生。平江县的许多村落,都有年轻人在做电商生意。成熟的中等规模网店每天能有数百到两三千单生意;少数佼佼者日均上万单,年销售额奔向亿元。

    2020年之后,电商们的烦恼在于流量费用高企:每100元收入中,有一二十元要给付给平台,新店、新产品的流量费用还要更多,“产品要排到前面,按点击收费,一次是几毛钱;不管你买不买,平台都收钱。”据吴平宇介绍,好在休闲食品的转化率较高,每100个点击中能成交6-13笔左右,转化率好于日用品、服装。

    2021年618,京东来了一次“回忆杀”,评选出一批“最yyds的商品”,yyds是“永远的神”缩写。上榜者有辣条、大白兔、大宝、六神花露水、永久自行车、回力鞋、马应龙以及五年高考三年模拟。

    历经二三十年的起起伏伏,如今它们仍是顶流、是新一代消费者的心头好。

    关键词: 餐饮

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