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    “网赚”的流量生意通吃无力?

    2020-05-29 10:07:39

    来源:懂懂笔记   作者:懂懂笔记

    阅读:221

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    [摘要] 趣头条“趣”哪儿了?

    图片来源@视觉中国

    图片来源@视觉中国

    ​文 | 懂懂笔记

    在瑞幸“18个月火速IPO”之前,仅用两年时间完成上市的趣头条,一直是互联网行业上市纪录的保持者。

    如今瑞幸深陷造假丑闻,已经走在“退市”边缘。而曾经行业热议的趣头条,似乎也很久没有出现在公众的视野中了。

    “看新闻能赚钱”的趣头条去哪儿了?前不久,据《界面新闻》报道,目前趣头条正在扶持一个名为库盒的餐饮品牌,其在上海总部办公地点还专门设置了库盒取餐点,每天向员工发放优惠券以鼓励他们在平台上点餐。

    曾经被其玩得风生水起的流量生意,如今能不能“通吃”呢?

    网赚不香了

    ​据悉,库盒并非美团、饿了么以及顺丰丰食那样的第三方外卖点餐平台。库盒是一种集无油烟、免清洗的智能炒菜机技术、净菜供应链、炒锅与餐盒一体化的平台化品牌,包含了食材和自营点餐系统。简单说就是某种形式的线上集体食堂。

    根据天眼查数据显示,库盒的公司主体为深圳市饭立得科技有限公司,第一、第三大股东分别为上海博显投资管理合伙企业(有限合伙)、深圳市一起开饭网络科技合伙企业(有限合伙)。有媒体分析,这两家公司的疑似实际控制人均为趣头条创始人兼CEO谭思亮。

    从发展角度来看,孵化新业务没有任何问题,多元化也是必经之路。而趣头条在上市之后,除了此次涉足餐饮之外,在网文、游戏、短视频、直播等方面都有尝试。如今,这些业务都还停留在起步阶段,前景也充满了未知,曾经将流量玩得纯熟的趣头条似乎没有复制出往日的魔力。

    ​很多人会依稀记得“看趣头条、赚个小酒钱。”

    这句话,曾是以往趣头条在广大乡镇地区刷在墙体上的广告。这种简单粗暴的形式就是想告诉用户,看趣头条能赚钱。

    曾几何时,这种网赚模式在下沉市场确实能够攻城略地、俘获大量用户。点点新闻就能赚钱,对于下沉市场众多拥有空闲时间的用户而言,无疑是极具诱惑力的,同时,这种方式佐以“拉新就可以获得现金奖励”的策略,可以猛烈加速用户裂变过程。

    但是,类似的打法在过去一年多时间里,在趣头条创造了迅速崛起的神话之后,行业内类似的“网赚”APP大量涌现,甚至一度出现过走路能赚钱、睡觉能赚钱、喝水赚钱的应用。随着更多互联网巨头开始入局,如今日头条、快手、抖音、百度等更是将网赚发挥到了极致,并美其名曰“极速版”。这些应用在补贴的大旗下开始迅速蔓延。

    与此同时,趣头条的境况变得微妙起来。

    根据今年3月底趣头条发布的2019年财报显示,过去一年趣头条营收增速约为84%,远低于2018年同期的485%。同时,在竞争对手纷纷发力导致自身营收增速放缓的同时,趣头条却无法停止烧钱换用户的模式。

    财报显示,趣头条2019财年总营收55.7亿,同比增长逾8成。但同时亏损也在进一步扩大(同比增长40%),达到26.89亿元,接近全年总营收的一半。可以看到,市场竞争的加剧也进一步提高了趣头条的获客成本,数据显示2019年其销售和市场费用为54.89亿元,相当于总营收的101.3%。显然,这也是造成趣头条年亏损近27亿元的主要原因。

    对于这种状况,相关互联网分析师对懂懂笔记表示:“趣头条的这种模式烧钱是停不下来的。首先用户就是为了薅羊毛而来,也正是因为有羊毛可薅,用户才会忍受相对粗劣的用户体验。同时,用户基数也是趣头条营收的根本。但这种模式下用户是没有任何粘性的,一旦没有羊毛可薅就会离开。”在其看来,绝大多数用户来趣头条本身就不是为了看资讯,而且目前市面上除了趣头条还有很多这种网赚平台,用户的选择余地很大。

    “从趣头条的财务数据来看,仅凭趣头条这一款应用是很难实现营收平衡的,所以它必须将自己平台上的流量价值发挥到极致。 ”该人士强调,利用这些流量基础可以开发出更多的应用和业务,尽管仍都是基于免费的模式,但可以增加更多广告展示渠道,“通过这种形式自然可以扩大营收基础。”

    或许,这也正是趣头条开始扶持库盒的重要原因吧。

    网赚搞定多元化?

    不过,网赚模式如果用于“点点手机上的新闻”,似乎还是一种轻应用模式,如果涉及到餐饮服务,还能玩转吗?

    不妨看一下趣头条经营层面的核心逻辑。

    曾有人评价趣头条只是一个顶着资讯类应用的手机游戏,当你认真了解趣头条的用户拓展策略之后,你会发现这样的说法或许有些道理。

    ​趣头条的灵魂是公司的创始人谭思亮。他在创办趣头条之前,曾在盛大担任广告业务负责人。对于很多身处那个时代的游戏圈经营者而言,熟悉和了解通过收徒、红包裂变来增加用户活跃度的玩法,是一门必修课。

    回看创办之初的趣头条,包括注册、邀请好友、登录、阅读、评论、转发在内的任何用户活跃动作,都是可以获得相应“金币”的,而这些金币则可以折现换成真正的钱。这也是绝大多数趣头条用户乐此不疲的源动力。

    ​当然,这些方法都不是一锤子买卖。就像玩网络游戏时的日常任务一样,每天都会有任务刷新出来,只要用户愿意每天都可以不断获得金币。这些“日常任务”的存在,很大程度上吸引了那些有空闲时间的用户群体。

    不同平台获得流量的打法都不同。有些应用开发商会通过与各种分发渠道合作或者预装方式来“购买”流量,而趣头条的这种模式,相当于直接面对用户买下流量。

    虽说这种形式也能够称为某种意义上的互联网创新,但如此简单粗暴的烧钱模式是没有护城河的。

    我们都知道,企业不是慈善机构,不会平白无故给用户发钱。任何相关市场动作背后的最终目的,都是盈利。网赚模式的目标也是盈利,只是方式和过程略微不同。平台通过撒钱的方式快速积累用户,有了流量自然就会吸引广告主,广告主进行投放自然就有了收入——典型的“羊毛出在猪身上”。

    乍看上去,这是一种各方都受益的互联网模式,但撒钱和免费的背后,也意味着平台需要接纳大量的广告来增加营收,但是大量广告的出现会直接影响用户体验。一位知乎网友颇受关注的“留言”反映了很多人的想法:试想一下一个资讯类的应用,一屏5条消息中有两条广告是什么概念,而且很多广告都是黑五类。

    以往看在有点儿小钱赚的面子上,用户可以忍受这些小广告的霸屏。那么,这种用户体验如果反映在短视频、游戏甚至餐饮等方面呢?

    过去一年,趣头条的多元化一直在推进,包括网络文学、直播、短视频、游戏等方面都有尝试。在业务拓展上,曾经的裂变模式依然是核心,而且强调速度。一位趣头条离职员工对懂懂笔记表示:“趣头条内部对新业务的要求就是快,快上线、快验证。如果效果好就加速迭代,效果不好就立刻下马。”

    快上快下,不断试错、不断迭代、不断转型……这很“互联网思维”。

    从现阶段多元化状况来看,免费网文阅读平台“米读”是最先推出的尝试之举。根据易观此前发布的《2020中国移动阅读市场年度综合分析》报告显示,截止2020年2月,米读的月活月用户为1439.52万,位列行业第八位。

    ​和趣头条的模式类似,米读同样采用了“免费+广告”的模式来促进用户增长。但不幸的是,当米读打开免费阅读市场之后,包括阅文的“飞读小说”、百度的“七猫小说”、字节跳动的“番茄小说”等等巨头旗下应用,也均以“免费+广告”的模式入场了。

    护城河在哪里?

    值得关注的是,网文领域免费模式的兴起,撼动了过去20年该行业付费阅读的传统商业模式,但是对于行业发展福是祸难以判断。

    前不久阅文集团与作者之间的矛盾激化,很大程度上就是因为作者担心全面免费之后自己的权益无法保证。这也让网文行业更多的参与者开始思考,免费——广告模式对行业的冲击会是什么?

    回到米读身上,虽然其在一定程度上带动了市场的商业模式变革(开启免费模式),但从整个网文市场的竞争环境和发展前景来看,免费模式同样没有护城河,无法成为其“独特的盈利模式”。而且网络文学主要的竞争力,还是优质作者和内容的储备,在这方面米读和行业霸主阅文集团之间的差距,真不是一星半点儿。

    另外,虽然现阶段免费阅读的趋势抬头,但谁也无法保证免费阅读未来会取代传统的付费阅读。这一点从阅文小心谨慎的态度上就能略窥一二。而且从使用体验上来看,免费阅读几乎几页一个广告的模式,确实很影响用户体验。

    同时,如今入局免费阅读的平台众多,单论烧钱的实力方面,相较于字节跳动、阅文和百度这些体量庞大的互联网巨头,趣头条的身板似乎也单薄了,在未来抢作者抢内容方面,米读不会有太多优势。

    事实上也是如此:字节跳动旗下的番茄免费小说在2019年7月才正式推出如今,不到一年时间在MAU上就超越了米读,这背后就是资本实力差别的体现。

    ​或许是感受到市场的竞争压力,趣头条在米读之外还推出了米读极速版,在免费阅读的基础上再次将趣头条网赚那套模式照搬了过来。“内容免费+网赚”模式也很好的收割了一波用户,根据易观的数据显示,截止今年2月,米读极速版的MAU已经达到1352.98万。

    那么,对于没有任何粘性的用户而言,这个数量会有多大价值?

    “无论是趣头条还是米读,本质上都是流量生意。它是用去钱购买用户的流量,而广告主用钱购买趣头条的流量。但这也是它和拼多多这种同样面对下沉市场、同样每个季度都巨额亏损的平台,在估值上差别巨大的原因。”相关互联网分析师对懂懂笔记强调,拼多多的电商生意离交易更近,拥有非常大的想象空间,所以会得到资本市场追捧,而趣头条只是单纯贩卖流量的生意,不存在太多想象空间。这种模式下,平台盈利的前提只能是自己拥有绝对市场份额的领先。

    所以,现阶段趣头条不会考虑盈利的问题,它必须持续烧钱,直到把对手都耗死,或者自己力尽。

    不过,对于这种烧钱网赚的流量生意,该人士也指出了其中的隐忧:“这种烧钱烧到最后真能实现大一统吗?恐怕很难。过去几年我们看到无数行业风口,包括网约车、共享单车等等,最终只有滴滴算是某种意义上实现了所谓的大一统。”在该人士看来,即便如此,新的网约车竞争者依然不断涌现,滴滴也远没到达盈利的阶段。

    “移动互联网的风口下,市场上最不缺的就是热钱,任何一个风口包括BAT在内的行业巨头都不会缺席,投资机构中的巨擘更是如此。但是烧钱到最后都是一地鸡毛,共享单车就是一个典型的案例,现在谁还会认为共享单车是一个好生意?”上述人士强调。

    【结束语】

    无论是趣头条的主业——互联网资讯,还是免费阅读、短视频、游戏甚至餐饮,其选择的每一条业务线上都有数不清的强有力竞争对手。打通关只靠“补贴和网赚”无疑是走不通的。趣头条的商业模式如果始终是那种无法停止的“烧钱换增长”,究竟能走多远?

    一份摆在无数创业者面前的成绩单也在引发思考:上市不到两年,趣头条股价从最高点的20.39美元跌至现在的2.33美元,跌幅将近90%,市值也仅剩6.95亿美元。这样的趣头条究竟为社会创造了什么价值?又能为后来者带来哪些灵感和启示?

    关键词: 投稿 趣头条

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